El aceite de oliva nunca ha estado más frío

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En las imágenes de prensa del aceite de oliva virgen extra Single & Fat, modelos de alta costura revolotean por habitaciones de hotel ingeniosamente desordenadas, comen espaguetis mientras descansan en una bañera, vierten aceite de una lata rosa milenaria y verde oliva en una rebanada de pizza, incluso frotándose con el producto dorado, perfectamente a la vista de un conjunto de abdominales musculosos. Un quirón que se desplaza en el sitio web alienta a los compradores a "empaparlo, mojarlo, verterlo, sorberlo, lamerlo, frotarlo, mezclarlo, tirarlo, cocinarlo, untarlo, rociarlo, revolverlo". Se trata de sexo, de indulgencia, de gula como pecado. Pero además, te recuerda la marca, “es buena grasa, bebé”.

Para muchas personas, el aceite de oliva es un hecho de la vida que no inspira mucho pensamiento adicional. Si está comprando aceite de oliva, compre la botella grande de vidrio oscuro en la tienda de comestibles y continúe con su día. Y cuando el aceite de oliva inspira pensamientos adicionales, evoca imágenes de serenos bosques y granjas artesanales. Es Samin Nosrat sacudiendo árboles centenarios en Liguria. Es la dieta mediterránea, todo pescado y verduras frescas y antioxidantes. Son siglos de tradición.

Pero Single & Fat es la última marca de aceite de oliva que, esencialmente, está en esa mierda de chica sexy. En los últimos años, marcas como Brightland, Graza, Fat Gold, Rubirosa y Yiayia and Friends han traído el escurridizo elemento de frescura al alimento básico de la despensa. Las botellas y botes lucen como lo que encontrarías en el mostrador de tu amigo que tiene el gusto más impecable, el que organiza las mejores cenas y siempre sabe dónde conseguir cerámicas geniales. Estas marcas de aceite de oliva nuevas, artesanales, en su mayoría directas al consumidor (o DTC, por sus siglas en inglés) están utilizando nombres impactantes, empaques audaces, mercadería de moda, revistas y más para educar a los consumidores sobre qué hace un buen aceite de oliva y cómo usarlo. Al hacerlo, la frialdad se convierte en una puerta de entrada a la calidad y una forma de señalar tanto la virtud como la indulgencia. O simplemente una forma de lograr que los consumidores compren aceite de oliva.

Para Aishwarya Iyer, quien lanzó Brightland en 2018, el objetivo era cerrar la brecha entre los sabores que sabía que amaban los consumidores y los agricultores de California que los producían. Ella dice que los agricultores insistían en que no había mercado para el aceite de oliva picante y picante que es rico en polifenoles (compuestos orgánicos que están vinculados a beneficios para la salud como la disminución de la presión arterial y el colesterol malo), a pesar de que Iyer vio a sus amigos gravitar hacia este estilo de aceite de oliva en Pruebas informales de sabor.

"Yo estaba como, está bien, bueno, entonces, ¿cuál es la desconexión y qué puedo hacer para que la gente se entusiasme con esta categoría cuando todos miran las mismas viejas botellas verdes y marrones?" Iyer dice. La respuesta fue el empaque, para Brightland, eso significa botellas blancas opacas con toques de colores llamativos y aceites infundidos con sabores como albahaca y limón, que según ella ayuda a construir una conexión emocional con el producto. "El empaque puede actuar como un caballo de Troya y hacer que la gente entre a la puerta, y luego pueden probarlo".

Los clientes pueden elegir la estética de estas nuevas y geniales marcas de aceite de oliva. Para Fat Gold, esa frescura se ve como latas industrial-chic con etiquetas de neón. "Cuando pienso en Oakland, y en nosotros, nuestro temperamento, son nuestros valores de practicidad, franqueza, tal vez un poco agresivos", dice Robin Sloan, jefe de comunicaciones de Fat Gold. "No estamos tratando de ocultar las cosas detrás de una pantalla de ooh, es tan encantador y tradicional y cálido y difuso... Este es un proceso industrial. Requiere una centrífuga, dame un respiro".

Fat Gold ha estado en producción desde 2017, cuando Sloan y la propietaria mayoritaria Kathryn Tomajan tuvieron la oportunidad de arrendar tres acres de olivares en el Área de la Bahía, después de que Tomajan hubiera pasado años trabajando en la industria del aceite de oliva. Sloan dijo que querían ser sinceros sobre el proceso con los clientes, no venderles una fantasía pastoral europea, sino hablar sobre las realidades de cosas como la agricultura y la molienda industrial. "Eso nos llevó al nombre, que es un poco contundente. ¿Qué estás haciendo? FAT GOLD".

El empaque a veces también ayuda a educar a los consumidores sobre cómo usar estos aceites de oliva en primer lugar, ya sea haciendo las botellas con un diseño tan avanzado que es más probable que las muestre en su mostrador (y luego las use) o haciéndolos más divertidos e interactivos que su botella de vidrio promedio. Andrew Benin, fundador de Graza, vende dos categorías de aceite: Sizzle y Drizzle. Uno para cocinar, otro para verter sobre la comida como condimento, y ambos en botellas comprimibles. "Tienes el control, puedes poner tanto o tan poco como quieras. Puedes deslizarlo por la barra hacia tus hijos. No vas a hacer eso con una botella de aceite de oliva grande y voluminosa", dice. Al colocar el aceite en botellas comprimibles y cambiar el lenguaje a "llovizna" de "aceite de acabado" (porque ¿quién sabe intuitivamente lo que eso significa?), los consumidores aprenden que, de hecho, hay una diferencia entre el aceite con el que cocinas y el aceite con el que cocinas. sumerge tu pan.

La idea de que la gente debería usar el aceite de oliva como condimento, y no solo como ingrediente, es fundamental para gran parte del nuevo marketing del aceite de oliva, que se basa en la decadencia y el disfrute. Pero si bien el marketing enfatiza el exceso, gran parte también destaca los beneficios para la salud del aceite de oliva extra virgen con alto contenido de polifenoles, básicamente asegurando a los clientes que este exceso está bien. Single & Fat lo llama "la mejor de las grasas". El marketing de Brightland dice: "Conocer todo lo que se incluye en su comida le permite disfrutarlo completamente y compartirlo con familiares y amigos con más placer". Graza señala que su aceite Drizzle proviene de aceitunas cosechadas "cuando los antioxidantes son más altos".

La salubridad es difícil de medir con el aceite de oliva. Los importadores y los intermediarios a menudo hacen que la cuestión de la calidad sea opaca, y la industria tiene un historial de fraude. Y aunque frases como "altamente antioxidante" y "virgen extra" (un estándar de calidad que significa que el aceite no tiene defectos químicos) insinúan lo que podría ofrecer el aceite de oliva, la mayoría de los consumidores realmente no entienden lo que eso significa. Muchas de estas marcas más nuevas describen explícitamente cómo las prácticas, como el abastecimiento de pequeñas granjas y garantizar que los aceites sean de un solo origen, conducen a un mejor aceite, lo que a su vez, argumentan, conduce a un producto más saludable. Fat Gold tiene una sección completa en su sitio que explica qué significa "virgen extra" y describe la ciencia detrás de los polifenoles, incluida la forma en que son responsables del sabor ardiente y picante que a tanta gente le gusta. Brightland y Graza enfatizan las variedades de aceitunas específicas que usan, y las fechas y lugares de cosecha específicos para que los consumidores sepan exactamente de dónde provienen sus aceites. Single & Fat, aunque se abastece de varios países diferentes, insiste en que cada lote proviene de la misma cosecha y tiene certificación orgánica.

Es fácil que el aceite de oliva comience a sonar como una droga milagrosa y, como señala Fat Gold, los mecanismos de cómo los polifenoles afectan el cuerpo humano no se comprenden del todo. Pero la imagen del aceite de oliva como bueno para usted ciertamente ayuda a las ventas en una cultura obsesionada con el bienestar que no siempre quiere actuar como si estuviera obsesionada con el bienestar. "La salud a menudo puede sentirse como una casilla de verificación o una responsabilidad, por lo que al tratar [el aceite de oliva] como una indulgencia, y con diversión y creatividad, trajo una nueva vida [al mercado del aceite de oliva]", dice Matt Cruz, cofundador de Single & Gordo. Al producto se le dio un nombre divertido para cruzar esa línea: es una descripción del aceite graso de un solo lote, pero claramente, también tiene la intención de evocar un estilo de vida.

Y para Single & Fat y otros, evocar un estilo de vida ha funcionado. Según Lindsay Weiss, copropietaria de la tienda Pine & Polk de la ciudad de Nueva York, los clientes mencionan explícitamente las marcas vibrantes y atrevidas que han visto en las redes sociales. "Con el auge de la cocina, las reuniones con amigos nuevamente y todos tomando fotos de literalmente todo, desde la comida hasta todos los ingredientes utilizados para hacer el producto final, las marcas estéticamente agradables son mucho más importantes", dice. Los clientes sin duda se sienten atraídos por la calidad explícita de estos productos y la transparencia sobre cómo se fabrican. Pero las marcas son divertidas y, si bien les recuerdan a los clientes los beneficios para la salud asociados con el uso de aceite de oliva, el mensaje se trata mucho más de darse un gusto con algo bueno.

Dado el costo (muchos de estos aceites de oliva cuestan alrededor de $ 30 por botella, en comparación con los $ 9 de una marca de la tienda como Cento), el buen aceite de oliva es un placer para muchos, lo que a menudo se alinea bien con las marcas que posicionan el aceite de oliva como un producto de exceso y placer. Pero a veces, eso significa eludir cuán pocas personas pueden participar razonablemente. Para Benin, el objetivo principal era lograr que el increíble aceite de oliva que comenzó a consumir en España fuera lo más accesible posible; Graza se vende por alrededor de $20. "Un monovarietal, ser transparente sobre la fecha de embotellado y la fecha de cosecha, y que siempre sea aceite de una granja, todas estas son cosas realmente importantes", dice. "Pero todos se vuelven menos importantes si nadie puede permitírselo".

Como en toda la producción de alimentos, los productos de calidad que pagan a todos en la cadena de producción de manera bastante natural se vuelven más caros. Y aunque las personas que ya usaban aceite de oliva pueden saber por qué vale la pena el costo, si el objetivo es lograr que más personas rocíen esta grasa en todo lo que hacen, es más difícil de lograr cuando cada trago cuesta un dólar. "Hay muchas personas que no pueden pagar el aceite de oliva y que no saben que es saludable. Pero las marcas de las que hablas no están resolviendo ese problema, incluidos nosotros. Al menos no todavía", dice Benin. "El aceite de oliva sigue siendo ocho veces más caro que el aceite de canola".

El otro problema al que se enfrentan los consumidores es la misma opacidad que ha plagado durante mucho tiempo a la industria del aceite de oliva, solo que con un aspecto diferente. Hace varios años, los sellos de calidad de dudosa autoridad que alegaban frescura y salud se convirtieron en motivo de litigio. Ahora, como dice Iyer, "es muy común tomar el mismo producto de calidad inferior que ya existe y luego embellecerlo con el empaque". Si ahora los consumidores asocian un empaque hermoso y fresco con aceite de oliva artesanal en lotes pequeños, entonces se vuelve más fácil asumir que todo lo que viene en un empaque hermoso y fresco es de esa calidad.

Lo cual es indicativo de un problema mayor de estética. Estamos en un momento en el que las tendencias gastronómicas giran en torno a la extravagancia, ya sean martinis fuertes, tablas untadas con mantequilla o restaurantes de pasta con salsa roja que se expanden por todas las ciudades. La multitud está haciendo fila afuera de las tiendas de delicatessen judías, y los pasteles son sexys. Pero la frescura se vuelve conferida solo por la apariencia, secundaria a cualquier cualidad inherente al producto en sí, y las imágenes a menudo son de unos pocos elegidos a quienes se les permite disfrutar. Caso en cuestión: no hay personas gordas en la sesión de moda de Single & Fat.

Así funcionan las tendencias. Las estéticas, una vez al servicio de algo más grande, se vuelven solo al servicio de sí mismas. Pero el buen aceite sigue ahí, sigue valiendo la pena y sigue siendo hermoso. A pesar de la forma en que las tendencias pueden diluir y corromper lo que es puro, a veces obtienes el paquete completo.

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